Vzdušný prostor je přesycený. Je sezóna Super Bowlu a cyklus komerční reklamy je neúprosný. Sledujeme reklamy v televizi, pizzerie a streamovací služby, které všechny silně propagují největší sportovní událost ve Spojených státech. Ale když budete pozorně poslouchat, všimnete si jasné mezery. Samotné slovo není nikde k nalezení.
To není náhoda. Je to legální minové pole.
Neoprávněné použití slova „Super Bowl“ pro komerční účely je receptem na dopis o zastavení a ukončení. Nebo v horším případě soudní spor. Národní fotbalová liga (NFL) chrání své duševní vlastnictví s takovou přísností, že často překvapuje běžné spotřebitele.
Paul Anderson, ředitel Institutu sportovního práva na Marquette University, říká: “To je pro velké společnosti naprosto normální.” Super Bowl je tak obrovská událost, že přitahuje hodně pozornosti.”
Legální zeď kolem zápasu
NFL vlastní ochrannou známku Super Bowl. Vlastní také autorská práva k samotnému televiznímu vysílání. To klade na inzerenty přísná omezení. Pokud nejste oficiálním sponzorem nebo vysílací sítí, nemůžete toto jméno použít k prodeji čehokoli.
To je důvod, proč společnosti hledají řešení. Uvidíte reklamy zmiňující „Big Match“, „Fotbal Championship“ nebo „Main Match“. Stephen Colbert kdysi tuto absurditu rozehrál tím, že propagoval svou kampaň #SuperbOwl jako parodii, která hraničí s pravidly. To je velmi chytré. Je také právně unikátní.
Náklady na použití této fráze jsou ohromující. Budweiser zaplatil 1,4 miliardy dolarů za prodloužení svých sponzorských práv do roku 2022. Reklamní spoty během zápasu stojí stovky tisíc dolarů za sekundu. NFL nežertuje. Chtějí se ujistit, že pouze ti, kteří platí velké peníze, mohou vložit jejich značku do obrovského kulturního dopadu akce.
Kdo je v ohrožení?
Pokud se na zápas díváte doma, odpočívejte. Z právního hlediska není problém se sledováním her. Problémy začínají, když jde o peníze.
“NFL má právo podniknout právní kroky, pokud se někdo chystá prodat vstupenky nebo vydělat peníze,” řekl Anderson.
To platí pro místní bary, restaurace a dokonce i kostely. V roce 2007 se Baptistická církev Fall Creek v Indianapolis pokusila zpoplatnit vstup na večírek pro sledování Super Bowlu. NFL tento pokus zastavila. Večírek byl zrušen. Tehdy to vypadalo drsně, ale logika byla klidná a konzistentní. Pokud chcete, aby jedna společnost těžila ze svého jména, musíte totéž umožnit všem společnostem. To podkopává hodnotu značky, kterou budovali po desetiletí.
Od té doby se pravidla trochu uvolnila. Církve mohou pořádat večírky. V interní komunikaci se tomu někdy říká „Super Bowl Party“. Mohou být účtovány poplatky na pokrytí výdajů, jako je jídlo a nápoje. Nemůžete však vybírat vstupné. Loga NFL nemusí být zobrazena. Toto slovo samozřejmě nelze použít k propagaci komerčních aktivit.
Bary čelí podobným omezením. Zápas lze zobrazit na obrazovce. Nemůžete inzerovat, že pořádáte zápas, aby zákazníci utratili peníze za pivo a hamburgery. Toto je způsob, jak vydělat peníze pomocí značky. Jedná se o porušení ochranné známky.
K porušení ochranné známky dochází, když někdo používá chráněnou ochrannou známku způsobem, který by mohl nepravdivě naznačovat oficiální vztah mezi společností a inzerovaným produktem.
Fair use pro nás ostatní
No, budete žalovat po přečtení tohoto článku? Nepravděpodobné.
Novináři spoléhají na princip nazývaný „nominální fair use“. Tento právní princip umožňuje, aby materiál chráněný autorskými právy byl použit ve zpravodajství, kritice a vzdělávání, pokud neexistuje jiný způsob, jak se k tématu vyjádřit. Protože se zabýváme výměnou informací, musíme používat tento název. Ne komerční.
Pokud chce HowStuffWorks používat tento termín pro dárky, bude muset změnit název. „Vyhrajte zdarma cookie v NFL Big Game“ je kompatibilní možnost.
Rozdíl je zřejmý. Jedna věc je řeč. Další je prodej. NFL tuto hranici střeží s právní přesností.
Tento fenomén se neomezuje pouze na fotbal. Stejně přísný je i Mezinárodní olympijský výbor. Proti zneužívání olympijských kruhů a určité terminologie bojují desítky let. Pokud jde o globální události, značka je aktivum. A toto aktivum se neprodává jen tak někomu.
Zápas můžete sledovat. Můžeme mluvit o hře. Ale vaše jméno nelze prodat. Čára je nakreslena v písku a NFL přináší příliv.
