Эфирное пространство перенасыщено. Сейчас сезон Супербоула, и цикл коммерческой рекламы неумолим. Мы просматриваем рекламу на телевидении, в сетях пиццерий и на стриминговых сервисах, все они активно рекламируют крупнейшее спортивное событие США. Но если прислушаться внимательно, можно заметить явный пробел. Само слово нигде не встречается.
Это не случайно. Это юридическая минное поле.
Неавторизованное использование слова «Супербоул» в коммерческих целях — это прямой путь к получению письма-предупреждения об отказе от сотрудничества. Или, что еще хуже, к судебному иску. Национальная футбольная лига (NFL) защищает свои интеллектуальные свойства с такой строгостью, что это часто удивляет обычных потребителей.
Пол Андерсон, директор Института права в сфере спорта Университета Маркетта, отмечает: «Для крупных компаний это абсолютно нормально. „Супербоул“ — это настолько масштабное событие, которое привлекает огромное внимание».
Юридическая стена вокруг матча
NFL владеет товарным знаком «Супербоул». Она также владеет авторскими правами на саму телевизионную трансляцию. Это накладывает строгие ограничения на рекламодателей. Если вы не являетесь официальным спонсором или вещательной сетью, вы не можете использовать это название для продажи чего-либо.
Именно поэтому компании находят обходные пути. Вы увидите рекламу с упоминанием «Большого матча», «Чемпионата по футболу» или «Главного матча». Стивен Кольберт однажды обыграл эту абсурдность, продвигая свою кампанию #SuperbOwl как пародию, которая граничит с правилами. Это очень умно. Это также юридически уникально.
Цена использования этой фразы ошеломляющая. Budweiser заплатил 1,4 миллиарда долларов за продление прав на спонсорство до 2022 года. Рекламные места во время матча стоят сотни тысяч долларов за секунду. NFL не шутит. Они хотят убедиться, что только те, кто платит большие деньги, могут встроить свой бренд в огромное культурное влияние этого события.
Кто в опасности?
Если вы смотрите матч дома, расслабьтесь. С точки зрения закона нет никаких проблем с просмотром игр. Проблемы начинаются, когда вовлечены деньги.
«У NFL есть право предпринять юридические действия, если кто-то собирается продавать билеты или зарабатывать деньги», — сказал Андерсон.
Это относится к местным барам, ресторанам и даже церквям. В 2007 году баптистская церковь Фолл-Крик в Индианаполисе попыталась взимать плату за вход на вечеринку по просмотру Супербоула. NFL пресекла эту попытку. Вечеринка была отменена. В то время это казалось суровым, но логика была спокойной и последовательной. Если вы хотите, чтобы одна компания получала выгоду от своего названия, вы должны позволить всем компаниям делать то же самое. Это подрывает ценность бренда, который они строили десятилетиями.
С тех пор правила немного смягчились. Церкви могут организовывать вечеринки по просмотру матчей. Во внутренних коммуникациях это иногда называют «Вечеринкой по случаю Супербоула». Можно взимать плату для покрытия расходов, таких как еда и напитки. Однако нельзя взимать плату за вход. Логотипы NFL не могут быть выставлены на обозрение. Конечно, это слово нельзя использовать для продвижения коммерческой деятельности.
Бары сталкиваются с аналогичными ограничениями. Матч можно показывать на экране. Вы не можете рекламировать, что проводите матч, чтобы заставить клиентов тратить деньги на пиво и бургеры. Это способ заработать деньги, используя название бренда. Это нарушение товарного знака.
Нарушение товарного знака происходит, когда кто-то использует защищенный товарный знак таким образом, который может ложно привести к выводу об официальном отношении между компанией и рекламируемым продуктом.
Добросовестное использование для остальных из нас
Ну, вы подадите в суд после прочтения этой статьи? Маловероятно.
Журналисты опираются на принцип, называемый «номинальным добросовестным использованием». Этот юридический принцип позволяет использовать охраняемые авторским правом материалы в новостных репортажах, критике и образовании, когда нет другого способа обратиться к предмету обсуждения. Поскольку мы имеем дело с информационным обменом, нам нужно использовать это название. Не коммерческое.
Если HowStuffWorks захочет использовать этот термин для розыгрыша призов, им придется изменить название. «Выиграйте бесплатный печенье на Большом чемпионате NFL» — это совместимый вариант.
Разница очевидна. Одно — это речь. Другое — это продажи. NFL охраняет эту границу с юридической точностью.
Это явление не ограничивается футболом. Международный олимпийский комитет столь же строг. Они борются с неправильным использованием олимпийских колец и определенной терминологией уже десятилетиями. Когда речь идет о глобальных событиях, бренд — это актив. И этот актив не продается кому попало.
Вы можете смотреть матч. Мы можем говорить об игре. Но ваше название нельзя продавать. Граница проведена в песке, и NFL приносит прилив.
