Przestrzeń powietrzna jest przesycona. Trwa sezon Super Bowl i cykl reklam komercyjnych jest nieubłagany. Przyglądamy się reklamom w telewizji, sieciach pizzerii i serwisach streamingowych, które mocno promują największe wydarzenie sportowe w Stanach Zjednoczonych. Ale jeśli posłuchasz uważnie, zauważysz wyraźną lukę. Nigdzie nie można znaleźć samego słowa.
To nie przypadek. To legalne pole minowe.
Nieuprawnione użycie słowa „Super Bowl” w celach komercyjnych jest receptą na zaprzestanie działalności. Albo, co gorsza, pozew. National Football League (NFL) chroni swoją własność intelektualną z taką rygorystycznością, że często zaskakuje zwykłych konsumentów.
Paul Anderson, dyrektor Instytutu Prawa Sportowego na Uniwersytecie Marquette, mówi: „To zupełnie normalne w przypadku dużych firm. „Super Bowl to tak wielkie wydarzenie, że przyciąga wiele uwagi”.
Prawny mur wokół meczu
NFL jest właścicielem znaku towarowego Super Bowl. Posiada także prawa autorskie do samej transmisji telewizyjnej. Nakłada to surowe ograniczenia na reklamodawców. Jeśli nie jesteś oficjalnym sponsorem lub siecią nadawczą, nie możesz używać tej nazwy do sprzedaży czegokolwiek.
Dlatego firmy szukają rozwiązań. Zobaczysz reklamy zawierające wzmiankę o „Wielkim meczu”, „Mistrzostwach piłki nożnej” lub „Meczu głównym”. Stephen Colbert wykorzystał kiedyś ten absurd, promując swoją kampanię #SuperbOwl jako parodię graniczącą z zasadami. To jest bardzo mądre. Jest także prawnie wyjątkowy.
Koszt użycia tego wyrażenia jest oszałamiający. Budweiser zapłacił 1,4 miliarda dolarów za przedłużenie swoich praw sponsorskich do 2022 roku. Spoty reklamowe podczas meczu kosztują setki tysięcy dolarów na sekundę. NFL nie żartuje. Chcą mieć pewność, że tylko ci, którzy zapłacą duże pieniądze, będą mogli wkomponować swoją markę w ogromny wpływ kulturowy wydarzenia.
Kto jest zagrożony?
Jeśli oglądasz mecz w domu, zrelaksuj się. Z prawnego punktu widzenia oglądanie meczów nie stanowi żadnego problemu. Problemy zaczynają się, gdy w grę wchodzą pieniądze.
„NFL ma prawo podjąć kroki prawne, jeśli ktoś zamierza sprzedawać bilety lub zarabiać pieniądze” – powiedział Anderson.
Dotyczy to lokalnych barów, restauracji, a nawet kościołów. W 2007 roku kościół baptystów w Fall Creek w Indianapolis próbował pobierać opłaty za wstęp na imprezę oglądającą Super Bowl. NFL przerwało tę próbę. Impreza została odwołana. Wtedy wydawało się to trudne, ale logika była spokojna i spójna. Jeśli chcesz, aby jedna firma odniosła korzyści ze swojej nazwy, musisz pozwolić wszystkim firmom na zrobienie tego samego. Podważa to wartość marki, którą budowali przez dziesięciolecia.
Od tego czasu zasady nieco się rozluźniły. Kościoły mogą organizować imprezy strażackie. W komunikacji wewnętrznej nazywa się to czasem „imprezą Super Bowl”. Mogą zostać pobrane opłaty na pokrycie wydatków takich jak jedzenie i napoje. Nie można jednak pobierać opłaty za wstęp. Logo NFL może nie być wyświetlane. Oczywiście nie można używać tego słowa do promowania działań komercyjnych.
Bary podlegają podobnym ograniczeniom. Mecz można wyświetlić na ekranie. Nie możesz reklamować, że organizujesz mecz, aby nakłonić klientów do wydawania pieniędzy na piwo i hamburgery. Jest to sposób na zarabianie pieniędzy wykorzystując markę. Jest to naruszenie znaku towarowego.
Naruszenie znaku towarowego ma miejsce, gdy ktoś używa chronionego znaku towarowego w sposób, który może fałszywie sugerować oficjalny związek pomiędzy firmą a reklamowanym produktem.
Dozwolony użytek dla reszty z nas
Czy po przeczytaniu tego artykułu złożysz pozew? Mało prawdopodobny.
Dziennikarze kierują się zasadą zwaną „nominalnym dozwolonym użyciem”. Ta zasada prawna pozwala na wykorzystywanie materiałów chronionych prawem autorskim w reportażach, krytyce i edukacji, jeśli nie ma innego sposobu na poruszenie tematu. Ponieważ mamy do czynienia z wymianą informacji, musimy używać tej nazwy. Nie komercyjne.
Jeśli HowStuffWorks chce używać tego terminu w odniesieniu do prezentów, będzie musiało zmienić nazwę. Opcja „Wygraj darmowe ciasteczko podczas wielkiego meczu NFL” jest kompatybilną opcją.
Różnica jest oczywista. Jedna rzecz to mowa. Drugim jest sprzedaż. NFL strzeże tej granicy z prawną precyzją.
Zjawisko to nie ogranicza się do piłki nożnej. Międzynarodowy Komitet Olimpijski jest równie surowy. Od dziesięcioleci walczą z niewłaściwym użyciem kół olimpijskich i określonej terminologii. W przypadku wydarzeń o zasięgu globalnym marka jest atutem. A ten zasób nie jest sprzedawany byle komu.
Można obejrzeć mecz. Możemy porozmawiać o grze. Ale twojego imienia nie można sprzedać. Linia jest narysowana na piasku, a NFL przynosi przypływ.
