Ефірний простір перенасичений. Зараз сезон Супербоула, і цикл комерційної реклами невблаганний. Ми переглядаємо рекламу на телебаченні, у мережах піцерій та на стрімінгових сервісах, всі вони активно рекламують найбільшу спортивну подію США. Але якщо прислухатися уважно, можна помітити явну прогалину. Саме слово ніде не трапляється.
Це невипадково. Це юридичне мінне поле.
Неавторизоване використання слова «Супербоул» з комерційною метою — це прямий шлях до отримання листа-попередження про відмову від співпраці. Або, що ще гірше, до судового позову. Національна футбольна ліга (NFL) захищає свої інтелектуальні властивості з такою суворістю, що часто дивує звичайних споживачів.
Пол Андерсон, директор Інституту права у сфері спорту Університету Маркетта, зазначає: «Для великих компаній це абсолютно нормально. „Супербоул“ — це настільки масштабна подія, яка привертає величезну увагу».
Юридична стіна навколо матчу
NFL володіє товарним знаком “Супербоул”. Вона також має авторські права на саму телевізійну трансляцію. Це накладає суворі обмеження рекламодавців. Якщо ви не є офіційним спонсором або мережею мовлення, ви не можете використовувати цю назву для продажу чогось.
Саме тому компанії знаходять обхідні шляхи. Ви побачите рекламу зі згадкою «Великого матчу», «Чемпіонату з футболу» або «Головного матчу». Стівен Кольберт одного разу обіграв цю абсурдність, просуваючи свою кампанію #SuperbOwl як пародію, що межує з правилами. Це дуже розумно. Це також є юридично унікальним.
Ціна використання цієї фрази приголомшлива. Budweiser заплатив 1,4 мільярди доларів за продовження прав на спонсорство до 2022 року. Рекламні місця під час матчу коштують сотні тисяч доларів за секунду. NFL не жартує. Вони хочуть переконатися, що ті, хто платить великі гроші, можуть вбудувати свій бренд у величезний культурний вплив цієї події.
Хто в небезпеці?
Якщо ви дивитеся матч вдома, розслабтеся. З погляду закону немає жодних проблем із переглядом ігор. Проблеми починаються, коли залучені гроші.
“У NFL є право вжити юридичних дій, якщо хтось збирається продавати квитки або заробляти гроші”, – сказав Андерсон.
Це стосується місцевих барів, ресторанів і навіть церков. 2007 року баптистська церква Фолл-Крік в Індіанаполісі спробувала стягувати плату за вхід на вечірку на перегляд Супербоула. NFL припинила цю спробу. Вечірка була скасована. На той час це здавалося суворим, але логіка була спокійною та послідовною. Якщо ви хочете, щоб одна компанія отримувала вигоду від своєї назви, ви повинні дозволити всім компаніям робити те саме. Це підриває цінність бренду, який вони будували десятиліттями.
З того часу правила трохи пом’якшилися. Церкви можуть організовувати вечірки для перегляду матчів. У внутрішніх комунікаціях це іноді називають “Вечіркою з нагоди Супербоула”. Можна стягувати плату на покриття витрат, таких як їжа та напої. Однак не можна стягувати плату за вхід. Логотипи NFL не можна виставляти на огляд. Звичайно, це слово не можна використовувати для просування комерційної діяльності.
Бари стикаються з аналогічними обмеженнями. Матч можна відображати на екрані. Ви не можете рекламувати, що проводите матч, щоб змусити клієнтів витрачати гроші на пиво та бургери. Це спосіб заробити гроші, використовуючи назву бренду. Це — порушення товарного знака.
Порушення товарного знака відбувається, коли хтось використовує захищений товарний знак таким чином, що може помилково привести до висновку про офіційне ставлення між компанією та рекламованим продуктом.
Добросовісне використання для інших з нас
Ну, ви подасте до суду після прочитання цієї статті? Малоймовірно.
Журналісти спираються на принцип, який називається «номінальним сумлінним використанням». Цей юридичний принцип дозволяє використовувати матеріали, що охороняються авторським правом, в новинних репортажах, критиці та освіті, коли немає іншого способу звернутися до предмета обговорення. Оскільки ми маємо справу з інформаційним обміном, нам потрібно використати цю назву. Чи не комерційне.
Якщо HowStuffWorks захоче використати цей термін для розіграшу призів, їм доведеться змінити назву. “Виграйте безкоштовний печиво на Великому чемпіонаті NFL” – це сумісний варіант.
Різниця очевидна. Одне – це мова. Інше – це продажі. NFL охороняє цей кордон із юридичною точністю.
Це явище не обмежується футболом. Міжнародний олімпійський комітет так само суворий. Вони борються з неправильним використанням олімпійських кілець та певною термінологією вже десятиліттями. Коли йдеться про глобальні події, бренд це актив. І цей актив не продається будь-кому.
Ви можете дивитися матч. Ми можемо говорити про гру. Але вашу назву не можна продавати. Кордон проведений у піску, і NFL приносить приплив.
